منتديات العلــــــوم الاقتــصادية وعلــــــوم التسيير
عزيزي الزائر / عزيزتي الزائرة يرجي التكرم بتسجبل الدخول اذا كنت عضو معنا
او التسجيل ان لم تكن عضو وترغب في الانضمام الي اسرة المنتدي
سنتشرف بتسجيلك
شكرا
ادارة المنتدي


ملتقى طلبة العلوم الاقتصادية، التجارية، وعلوم التسيير
 
البوابةالرئيسيةس .و .جالتسجيلقائمة الاعضاءالمجموعاتدخول
إعلان: تحتاج منتديات كلية العلوم الاقتصادية الى مشرفين في جميع الأقسام، على من يهمه الأمر الاتصال بادارة المنتديات، سيتم تعيين المشرفين حسب نشاطهم في المنتدى و عدد المساهمات التي وضعوها، الباب مفتوح لجميع الأعضاء.بالتوفيق للجميع.
_____________
المواضيع الأخيرة
» جامعة المدينة العالمية
الإثنين مايو 18, 2015 9:26 pm من طرف زائر

» ادخل للدردشة
الأحد نوفمبر 16, 2014 3:58 pm من طرف العاشق

» المجالات التطبيقية لبحوث التسويق
الإثنين نوفمبر 10, 2014 9:45 pm من طرف حمدي المتولي

» مادة بحوث التسويق
الأحد نوفمبر 09, 2014 12:30 am من طرف حمدي المتولي

» كتاب "مدخل الى الاقتصاد" للأستاذ معين أمين
الإثنين أكتوبر 27, 2014 2:01 pm من طرف العاشق

» أهلا بكم في كل وقت
الأحد أكتوبر 26, 2014 12:58 pm من طرف العاشق

» تحميل مذكرات تخصص نقود مالية وبنوك (•̪●) ̿ ' ̿'\̵͇̿̿\ مكتبة المنتدى /̵͇̿̿/'̿' ̿̿̿̿̿̿ *(•̪●)/new/
الخميس أكتوبر 23, 2014 12:55 pm من طرف العاشق

» globallshare بديل ومنافس فيسبوك Facebook
الإثنين أكتوبر 13, 2014 8:19 pm من طرف Dadel

» تقرير تربص السكن الاجتماعي التساهمي القرض الشعبي الجزائري (CPA)
الأحد سبتمبر 14, 2014 8:31 pm من طرف atikpro

_____________
المواضيع الأكثر شعبية
19000 كتاب للتحميل مجانا.... سارعوا
تحميل ملف به 39 مذكرة تخرج مناجمنت (إدارة أعمال)
موقع يعرض جميع مسابقات الوظيفة العمومية
برنامج حجب المواقع الاباحيه Anti-porn تحميل + شرح (تم تعديل الروابط)
نكت جزائرية مضحكة جدا جدا جدا جدا ..........
المشكلة الاقتصادية
مدخل للاقتصاد للسنة الاولى
كافة الجرائد الجزائرية
دروس ومحاضرات في مقياس تسيير المؤسسة سنة ثانية علوم التسيير عاجل
حكم رائعة للتخطيط في الحياة
التبادل الاعلاني

_____________
البحث عن وظيفة
انضم الينا في facebook
Google PageRank Checker
تصويت
هل تؤيدون تأسيس جمعية وطنية للدفاع عن حقوق طلبة العلوم الاقتصادية، التجارية، و علوم التسيير عبر كامل التراب الوطني،
 نعم بكل تأكيد
 أنا لا أهتم
 غير مجدية
استعرض النتائج
www.entej.com

شاطر | 
 

 الإجراءات في بحوث التسويق

استعرض الموضوع السابق استعرض الموضوع التالي اذهب الى الأسفل 
كاتب الموضوعرسالة
Dadel
مدير
مدير


ذكر عدد الرسائل : 654
العمر : 30
تاريخ التسجيل : 05/01/2008

مُساهمةموضوع: الإجراءات في بحوث التسويق   الأربعاء نوفمبر 30, 2011 11:52 am


الإجراءات في بحوث التسويق


  • المنهج العلمي و طرق البحث

  • خطة البحث

  • العينات و مشكلات التطبيق

  • طرق اختيار العينات

(الفصل الثاني)

الإجراءات في بحوث التسويق



المنهج العلمي و طرق البحث:


إن الجوهر في بحوث التسويق هو إتباع المنهج العلمي في حل مشكلات
التسويق لتحقيق الأهداف البيعية المرسومة، و خفض تكاليف التسويق، و
الرقي بمستوى الخدمة للعملاء و تحقيق قدر مناسب من الأرباح.


و يقتصر البعض خطوات المنهج العلمي في الآتي:

1/ المشاهدة

2/ الفرض

3/ التكهن بالمستقبل

4/ التحقق من صحة الفرض

و حصر خطوات المنهج العلمي في الخطوات أعلاه
هو تبسيط شديد لمفهومه و لكنه مفيد لأن هذه المراحل هي المراحل
الأساسية في كل البحوث العلمية مع تداخل هذه المراحل في بعضه عند بعض
الحالات و تكراره في بعض المرات في البحث الواحد.


و التعريف الشائع للبحث العلم أنه { طريقة الفروض المختبرة }

معالم المسلك العلمي:


رغم عدم الاتفاق على تعريف موحد للمنهج العلمي، فإن هناك عدد من
المقاييس للحكم على مدى تطبيق أساليب البحث العلمي على دراسة معينة. فل
تكون الدراسة قائمة على أساس علمي إذ بنى على مجرد التخمين و التقدير
الشخصي و الملاحظة الجزئية للظواهر.



ففي البحوث العلمية تكون خطة البحث موضوعية و تؤدي إلى إيجاد حل سليم
للمشكلة و يقبل البرهان من أجل تأكيد صحته و تكون معاني المصطلحات
محددة تحديد دقيقاً. و تعتمد
ما أمكن على الحساب الدقيق و القياس الكمي. و يحاول العلماء دائم
التعبير عن ملاحظاتهم بأرقام و رسوم. و يعتبر استخدام الرياضة في مجال
بحوث التسويق أهم التطورات الحديثة في هذ المجال.



و من معالم المنهج العلمي أيض اعتماده على المعرفة و الخبرة السابقة
كنقطة بدء للدراسات الجديدة. و كوسيلة للتحقق من صدق النتائج التي
يتوصل إليه الباحث.


و بصفة عامة فإن إتباع الباحث للأساليب العلمية المتعارف عليه مثل:


الأسلوب التاريخي (التنبؤ بالمستقبل على أساس الماضي و الحاضر)، و مثل
الأسلوب التحليلي (تقسيم السوق مثل إلى قطاعات حسب المناطق الجغرافية
و الحالة الثقافية و المهنية و الدخل و دراسة الارتباط بين هذه العوامل
و بين دراسة الظواهر التسويقية)، و مثل الأسلوب التجريبي دلالة على
قيام دراسة على أسس علمية.


الصفات العقلية للباحث العلمي:

يعتبر العقل العلمي من أهم الأركان التي تقوم عليه الدراسات المميزة بطابع علمي. و للعقل العلمي خواص أساسية أهمه
ما يأتي:



1/ إنه قبل كل شيء عقل رشيد غير انفعالي و يسعى للحلول الموضوعية
للمشكلات. و أن الباحث ينظر إلى الظاهرة نظرة موضوعية و منفصلة عنه أي
مجردة من كل طابع أو تقدير شخصي.


2/ يقيم العقل العلمي أحكامه على الحقائق فهو حر تجاه الأفكار السابقة و المعلومات التي تلقاه عن غيره فل يتخذه عقيدة
لا تقبل الجدل.


3/ العقل العلمي يفسح دائم مجال الاحتمال و يعرض محصوله من العلم و المعرفة غير مدع أنه القوانين الصارمة الأكيدة.

4/ يتعمق في الشرح و التقويم و التفسير و
لا يؤكد وجهة نظره أو طريقة فهمه للظواهر لا بعد استعراض جميع الاعتراضات الممكنة و دراسته دراسة دقيقة.



5/ يتميز العقل العلمي بالفطنة التي تجعل الباحث يقف دون عناء على
العوامل الجوهرية التي تؤثر تأثير أساسي في الظواهر التي يلاحظه أو
يجري عليه التجارب ، و الفطنة نتيجة لاستعدادات نفسية منوعة كدقة
الخاطر و حضور البديهة و القدرة على ربط الشيء بنظيره تمييزه عم هو
مضاد له.


6/ العقل العلمي قادر على الابتكار و الكشف، و روعة الكشف أعظم مكافأة في نظر الباحث.



طرق البحث الشائعة في مجال بحوث التسويق:

1/ طريقة الاستقصاء:


عندم يتبع الباحث طريقة الاستقصاء فإن البيانات تجمع عن طريق الأسئلة
التي توجه إلى كل مفردة في مجتمع البحث أو العينة الممثلة له. و قد
يكون الاستقصاء عن حقائق أو عن آراء أو تفسير لظاهرة.فعندم تسأل الموزع
عن بيان الأصناف التي يختزنه من سلعة معينة، أو المستهلك عن الإسم
المميز لمعجون الأسنان الذي يستعمله او ثمن الشراء فهذ يكون إستقصاء عن
حقائق. و من الأخطاء التي يخشى منه في جانب الارتباط رغم سهولته خط
الذاكرة و عدم القدرة على التعميم ، و تعمد بعض المستجوبين إعطاء
إجابات عن السؤال غير صحيحة لأسباب نفسية مثلاً.



أم استقصاء الآراء فيهدف إلى معرفة رأي المستجوب أو شعوره نحو أمر معين،
مثل سؤال المستجوب عن الجريدة التي يرى أنها تتميز بالسبق الصحفي أو النموذج المفضل من نمازج الأصناف المعروضة.



و في حالة الارتباط التفسيري
لا تكون مهمة المستجوب ذكر حقيقة أو إبداء رأي، و إنم تكون مهمته
التفسير و بيان المسببات بالإجابة على سؤال مثل:لماذ تفضل هذ الصنف ؟ و
لم كان من الصعب على الفرد في كثير من الأحيان تفسير شعوره، و بيان
المسببات و الدوافع و البواعث الحقيقية التي تجعله يقرر أمر
ما أو يسلك سلوك معيناً، فإن هذ النوع من الاستقصاء قد نال اهتمام
كبير من المعنيين ببحوث الدوافع لتفهم سلوك الأفراد و تفسيره تفسير
صحيح فيم يهمهم من مسائل تسويقية، و قد اتجهو في هذ الصدد نحو
الاستفادة من بعض الأساليب التي تقدمت في مجال العلوم السلوكية.



و عندم يقرر الباحث جمع البيانات الأولية بطريقة الاستقصاء فإن عليه
أن يقرر إذ كان هذ الاستقصاء يتم بالبريد أو بالمقابلات الشخصية أو
التلفون. و إن كانت الوسائل الأكثر شيوع هي الاستقصاء بالبريد و
المقابلات الشخصية، و يفاضل الباحث بين هذه الوسائل حسب ظروف البحث.


1/1 الاستقصاء بالبريد:Mail Communication


تشمل مستلزمات الاستقصاء بالبريد قوائم بأسماء المستجوبين و عناوينهم
و خطاب يتضمن طلب التعاون و استمارة البيانات المطلب الحصول عليه
و ظرف معنون للرد (خالص) أجرة البريد.



و من مزاي الاستقصاء بالبريد تجنب
ما قد ينتج عن استخدام المستقصيين من أشكال التحيز الذي كثير ما يظهر
في المقابلات الشخصية و توجيه المستقصي للأسئلة بشكل يوحي بإجابات
معينة، و تحيز المستقصين في إختيار المستجوبين و عدم مراعاة المستقصين
للدقة في تسجيل البيانات. ثم إن الارتباط بالبريد يسمح بانتشار العينة
على اتساع جغرافي كبير بتكلفة قليلة. و يسمح للمستجوب بإعطاء البيانات
على مهل مم يزيد من دقتها. و يجعل أفراد الأسرة يشتركون في استيفاء
البيانات، و يناسب الاستقصاء بالبريد الذين تحول ظروفهم أو ضيق وقتهم
دون استيفاء
ما يقتضيه الاستقصاء إذ تم بالمقابلة الشخصية، كم يضمن الاستقصاء
بالبريد للمستجوب عدم التعرف على شخصيته.


أم مشكلات الاستقصاء بالبريد:


فأهمه صعوبة الحصول على عناوين المستجوبين لكي يتم الاتصال بالبريد.
مع احتمال عدم تمثيل الردود لمجتمع البحث إذ تكون نسبة الردود إلى
مجموع المستجوبين الذين تم الاتصال بهم صغيرة. و حتى في حالة وصول نسبة
كبيرة من الردود فمن المحتمل أن تكون غير ممثلة للمجتمع ، إذ قد تهتم
بالرد فئات أخرى مم ينش عنه خط كبير عند الإعتماد على هذه الردود
الجزئية في استخلاص النتائج.


و قد تبدو وسيلة الاستقصاء بالبريد قليلة التكلفة في ظاهره إلا أنه إذ قيست تكلفته في ضؤ عدد الردود المستوفاة فإنه كثير
ما يتبين ارتفاع تكلفتها. مم يضطر الباحث للإيجاز في الأسئلة مع وضوحه و إلا امتنع الكثير من المستجوبين عن الرد.



هذ و يتطلب الاستقصاء بالبريد وقت طويل لتجهيز مستلزماته من كشوف
بالأسماء و العناوين و ظروف معنونة للرد، و إرسال الاستمارات ثم
الانتظار حتى تصل الردود في فترة طويلة ، عادة كم
لا يصل الإستقصاء بالبريد للحصول على بعض البيانات التي يستطيع
المستقصي أن يستنتجه أو يتحقق منه بالمشاهدة في حالة الإستقصاء
بالمقابلات الشخصية.


1/ 2 الاستقصاء بالمقابلات الشخصية:Personal Interview


عنده تحدد للمستقصي طريقة اختيار المستجوبين أو يزود بقائمة تشمل
الأسماء و العناوين. و عند المقابلة يقدم المستقصي نفسه للمستجوب و
يطلب منه التعاون، ثم يحصل منه على عدد من البيانات وفق للتعليمات.


أهم مزاي المقابلات:Advantages of the Communication Method


هي القدرة على السيطرة على العينة المطلوبة لحد بعيد كم تسمح هذه
الوسيلة بالاستقصاء العميق و كثرة الأسئلة. و يتم جمع البيانات بسرعة
نسبية إذ قيس ذلك بالردود البريدية. كم أنه في استطاعة المستقصي أن
يستنتج أو يحصل على بيانات خاصة أثناء المقابلة مم
لا يمكن الاستفسار عنه بسؤال مباشر.


عيوب الاستقصاء بالمقابلات الشخصية تشمل:Disadvantages of the Communication Method


ارتفاع التكلفة و مشكلات اختيار و تدريب المستقصيين و الرقابة عليهم،
و خطر تحيز المستقصيين فيم يتعلق باختيار المستجوبين أو طريقة توجيه
الأسئلة أو حتى رصد البيانات و تردد بعض المستجوبين في الإجابة و صعوبة
مقابلة بعضهم.


1/3 الاستقصاء بالتلفون:Telephone Communication


عندم يكون في الاستطاعة الاتصال بجميع المستجوبين في بحث معين عن طريق
التلفون فإن هذه الوسيلة تمتاز بالسهولة و السرعة و قلة التكلفة
نسبياً، و من الواضح أن أهم معوقات هذه الوسيلة هي اقتصاره على فئة
معينة في حوزته أجهزة التلفون. ثم إن طبيعة هذه الوسيلة
لا تسمح بالحصول على بيانات كثيرة عادة ، كم قد يتردد المستجوب في
إعطاء بيانات لشخص بالتلفون دون سابق معرفة شخصية و تظهر هذه المشكلة
بصورة أوضح في البيانات الشخصية.




2/ طريقة المشاهدة (الملاحظة):Observation Method


تعتمد هذه الطريقة على المشاهدة الفعلية للظاهرة للحصول على البيانات
اللازمة فعند اتباع هذه الطريقة للتعرف على مدى إصرار المشترين على
أصناف معينة مثل فإن الباحث يراقب في المتجر المشترين الذين يقبلون صنف
بديل للصنف الذي طلبوه المشترين الذين
لا يقبلون إلا الصنف الذي طلبوه. و كذلك فإن استخدام
جهاز(الاوديوميتر) لقياس درجة الاهتمام بالبرامج المذاعة . و جرد
المخزون و فحص فواتير الشراء في المتاجر ، تعتبر من أمثلة جمع البيانات
عن طريق المشاهدة بدل عن الأسئلة.



و تمتاز طريقة المشاهدة على طريقة الاستقصاء بأن الأولى أكثر موضوعية و
دقة فهي تستبعد المؤثرات الذاتية و التحيزات الشخصية من جانب مفردات
البحث و تسجيل
ما يحدث فعل في السوق.


مشكلات هذه الطريقة:

ارتفاع تكلفته و بطء القيام به ، و صعوبة معاينة الكثير من الظواهر محل البحث. و عدم الاستفادة منه في معرفة الدوافع كم أنه
لا تستبعد عنصر التحيز من جانب المراقبين و لا تزود الباحث ببيانات عن السلوك في الماضي و احتمالاته المستقبلية .




3/ الطريقة التجريبية:


وفق لهذه الطريقة يجري الباحثة في ميدان التسويق تجربة لأمر معين على
نطاق ضيق و ذلك قبل تنفيذه على نطاق واسع و يكون هذ الأمر هو المؤثر
أو العامل المتغير محل القياس أو موضع التجربة. أما العوامل الأخرى
التي يكون له تأثير في النتائج فتستبعد من مجال التجربة. أو تكون محل
للضبط أو القياس الدقيق. و من الأمثلة على الطريقة التجريبية اختبار
الحملات الإعلانية تحديد الأسعار اختبار السلع و العبواتها.



و يفترض في هذه الطريقة أن في استطاعة الباحث السيطرة على جميع
المتغيرات التي تؤثر على نتائج التجربة. و أن الظروف المحيطة أثناء
التجربة هي نفس الظروف عند التنفيذ بصفة نهائية. و من المعلوم أن تنفيذ
التجربة بهذه الطريق يمكن حدوثه في العلوم الطبيعية حيث تكون الظواهر
مستقرة نسبي و يمكن التحكم فيه .



عليه نجد أن أكبر مشكلات الطريقة التجريبية هي مشكلة ضبط جميع
المتغيرات بحيث يضمن استقرار هذه المتغيرات فيم عد العامل المتغير الذي
يرغب الباحث في اختبار أثره و نتيجته. و لذلك يلج الباحث لتهيئة ظروف
تجربته بحيث تتواجد هذه المتغيرات الغير قابلة للضبط أو التثبيت في
أكثر من مجال. و تؤثر في التجربة بنفس الدرجة و الكيفية في المجالات
المختارة، ثم يجرب الباحث العامل محل الاختبار في بعض هذه المجالات.
التي تسمى مجالات الاختبار أو المجالات التجريبية أو القياسية و يكون
الفرق بين النتائج من المجالات التجريبية و النتائج الرقابية هو تأثير
العامل محل الاختبار.


مشكلات التطبيق:


ترجع مشكلات التطبيق لهذه الطريقة إلى صعوبة الرقابة على المؤثرات و
صعوبة المطابقة عند تشكيل المجموعات التجريبية و الرقابية.



و قد يبد الباحث بمجموعتين متشابهتين ثم يفاج أثناء التجربة بحدوث
تغيرات قهرية في بعض المفردات مم يؤثر على تشابه المجموعتين. عند
اختيار مدينتين إحداهم تجريبية و الأخرى رقابية تواجه الباحث صعوبة في
اختيارهم متماثلتين في جميع الخصائص التي تؤثر على الظاهرة محل القياس.



بالإضافة إلى أن تخطيط الطريقة التجريبية و تنفيذه يستنفذ الكثير من
الجهد و الوقت و التكلفة، كم يحتاج إلى قدرات عالية من التخصص و
الكفاية و الخبرة.




مراحل البحث:
العودة للأعلى


يمكن تقسيم المراحل التي يمر به الباحث عادة في بحث كامل من بحوث التسويق إلى ثماني مراحل هي:

1 = تحليل الموقف (محيط المشكلة) 2 = التحري الابتدائي

3 = وضع مشروع البحث النهائي 4 = جمع البيانات

5 = إحصاء البيانات و تبويبه 6 = التحليل و التفسير

7 = عرض النتائج 8 = المتابعـة.

1 = تحيل الموقف و التحري الابتدائي:

ملخص هذه المرحلة
هو التزود بكل ما هو متاح للباحث من معلومات عن النشاط التسويقي
للمنشأة و الظروف المؤثرة، يستهدف الباحث تأهيل نفسه للبحث في المجال
النوعي لنشاط المنشأة و يمهد الطريق للتعرف على المشكلة، لوضع الفروض
أيضاً.


أهمية تحليل الموقف:

لاستيفاء هذه المرحلة ، يلقي الباحث نظرة واسعة على نشاط المنشأة بالقدر الذي يسمح له بتفهم تفاصيل النشاط، و معرفة
العلاقات التي ترتبط به جوانبه، حتى و إن كان البحث يختص في الأصل
بناحية محدودة من هذ النشاط. و يمتد اهتمام الباحث من المنشأة إلى
المنافسين في محاولة لاستيفاء دراسة مجالات رئيسية تشمل المنتجات، و
الأسعار، و الأسواق


قنوات التوزيع و نشاط البيع، و مجهودات الإعلان و الترويج.


و دراسة محيط المشكلة تكون من اختصاص الباحث نفسه، غير أنه قد يستعين
بخدمات مساعديه في الحصول على البيانات المنشورة و المرتبطة بمجال
البحث و هو
لا يحتاج في هذه المرحلة إلى نماذج مخصوصة لرصد هذه البيانات، و أهم
المصادر التي يستقي منه الباحث البيانات اللازمة لدراسة محيط المشكلة و
تحليل الموقف هي سجلات المنشأة. و الكتب و النشرات و التقارير الصادرة
من الاتحادات و الغرف الصناعية و التجارية. و عن الجهاز المركزي
للإحصاء و الوزارات ذات الصلة بالنشاط النوعي للشركة. كم أن الرجوع إلى
التقارير الخاصة ببحوث التسويق السابقة يفيد في نواحي عديدة. منه تجنب
التكرار غير المفيد للدراسات التي سبق القيام بها. و الاسترشاد بالطرق
التي سبق إتباعه في البحوث السابقة و ذلك في ضوء سلامة النتائج التي
جاءت به هذه البحوث و الإلمام ببعض خصائص السوق الذي قد يدعو الأمر إلى
استقصائه.



و رغم عدم الاهتمام الذي يبديه البعض لهذه المرحلة إلا أن الباحث ذو
المهارة و القدرة يتمكن من حصر جذور المشكلة في نواحي محدودة من نشاط
المنشأة و تمهد السبل لوضع الفروض.



و قد يتم تنفيذ البحث تحت ضغط رغبة المنشأة في الحصول على نتائج البحث
بسرعة مم يجعل الدراسة التمهيدية لمحيط المشكلة تتم في وقت قصير
لا يتناسب مع المجهودات التي يتطلبه الاستيفاء الكامل لهذه المرحلة.
بالإضافة للفهم الخط بأن فكرة البحوث التسويقية تتميز أساس بالبحث
الميداني. كم يتخوف البعض من آثار التحيز على الباحث بسبب بيانات
الدراسة التمهيدية.


2 = التحري الابتدائي:


بعد أن يلم الباحث إلمام كافي بمحيط المشكلة فإنه يكون معد
للانتقال لمرحلة التحري الابتدائي. و في هذه المرحلة يعنى الباحث بصفة
خاصة بالتحدث عن السلعة و شئون تسويقه مع بعض المستهلكين و الموزعين و
الاخصائيين. و ذلك بمشاهدة أساليب بيعه في بعض المحلات و يستهدف الباحث من التحري الابتدائي:


1 الإحساس بالسوق عن قرب 2 تحديد المشكلة تحديد واضحاً

3 وضع الفروض لحل المشكلة.

و للتحري الابتدائي فوائد أخرى:


إذ يهتم المسؤولون في المنشأة بالوقوف على
ما يجئ به هذ التحري من اتجاهات قد تنبئهم بأمور خطيرة تستدعي علاج
سريع، كإجراء مؤقت حتى ينتهي البحث و قد يزود المسؤولين بأفكار بيعية و
ترويجية يمكن الإنتفاع به في مجال الإعلان و البيع على وجه الاستعجال.



و الواقع أن الباحث يبد في وضع الفروض في مرحلة تحليل الموقف، ثم إنه
في مرحلة التحري الابتدائي يضع المزيد من الفروض كم يراجع الفروض التي
و ضعه في ضوء
ما جمع من معلومات، فعند حديثه مع المستهلكين عن السلعة و دوافعهم
لصنف معين و عادات الشراء فإن الباحث يحاول بذلك كشف القوى الأعمق و
التي تؤثر في تسويق السلعة، كذلك يثير الحديث مع الموزعين و مندوبي
البيع و المسئولين في المنشأة و الصناعة نقاط قد تصبح بالتفاعل مع خيال
الباحث فروض يدور البحث حولها.



و من المعروف أن وضع الفروض
لا ينبع من فراغ و إنم من معرفة سابقة و من قدرة الباحث على الإبتكار
و تحليل العلاقات بين الظواهر التي تبدو مستقلة بعضه عن بعض.




نظام العمل عند التحري الابتدائي:


عند وضع خطة التحري الابتدائي يراعي الباحث أهمية التحدث مع المستهلكين
و الموزعين و الأخصائيين ممن تربطهم بموضوع البحث صلة أساسية.و قد يبد
بالموزعين لأن تعاون الموزع مع الباحث أيسر من تعاون المستهلك و
معلومات الموزع عن السوق أكثر تنوع من المستهلك.



ل تقوم المقابلات في هذه المرحلة على عدد محدد و إنم تستمر إلى أن
يشعر الباحث بأنه قد حصل على قدر كاف من البيانات التي توضح له الرؤي
بالنسبة للمشكلة و الفروض التي يسعى لوضعها. و يحرص الباحث على انتشار
المقابلات على قطاعات متنوعة مع تخصيص عدد مناسب للأخصائيين في شئون
السلعة و المشتغلين في توزيعه مع حساب الوقت و الجهد و التكلفة. سواء
كان ذلك على مستوى أجهزة البيع بالجملة أو التجزئة أو المستهلكين أو
المسئولين في المنشأة و عند المنافسين و وكالات الإعـلان.



و تتلخص نتائج التحري الابتدائي في ذهن الباحث إذ أتم بنفسه هذ العمل
و ذلك نادر الحدوث فالغالب أن الباحث يعتمد على عدد من المساعدين
يقومون بتسجيل معلومات المقابلات الشخصية ثم تقدم في شكل تقارير للباحث
و تكون هذه التقارير محل دراسة الباحث دون تلخيص أو تبويب أو تصنيف لم
اشتملت عليه من بيانات .




3 = وضع خطة البحث:

يعتبر وضع خطة البحث النهائي الركيزة الأساسية لبقية المراحل التي يمر به البحث.

عناصر المشروع الرئيسية:

= تحديد الفرض النهائي للبحث

= تعيين نوع و مصادر البيانات

= تجهيز استمارات و نماذج جمع البيانات

= تصميم العينة

= إجراء الاستقصاء التجريبي

= وضع البرنامج التفصيلي لتنفيذ العمل و تقدير التكلفة.


فاستناد إلى
ما اكتسبه الباحث من معرفة نتيجة دراسة محيط المشكلة و الفحص
التحليلي لنتائج التحري الابتدائي فإنه يحاول وضع عدد من الفروض تُتخذ
أساس لتحديد الفرض النهائي و يقوم الباحث بدراسة الفرض من ناحية تعلق
الفرض بالمشكلة التي تواجه النشاط التسويقي للمنشأة. و ناحية قابلية
الفرض للبرهنة في حدود الإمكانيات المتاحة للبحث.


استمارة الاستقصاء:Questionnaire

يراعي الباحث عدة أمور عند الحكم على صلاحية البيانات الثانوية لموضوع البحث.
و من هذه الأمور:غرض و مصدر البيانات من جمعه و نشره . و نوع السلطة
التي يتمتع به في جمع البيانات، و مدى توافر عوامل الحياد و عدم
التحيز عند جمعه و نشرها، و مدى سلامة العينة الإحصائية و درجة اتفاق
تعاريف الوحدات التي ظهرت على أساسه البيانات مع تعاريف نظائره في
البحث.


و عندم ينتهي
الباحث إلى تحديد احتياجات البحث من البيانات الأولية و تعيين مصادر
الجمع و طريقة الجمع (الاستقصاء الملاحظة الطريقة التجريبية) فإنه
يفكر في تصميم الاستمارة التي تجمع بواصتطه و ترصد عليه البيانات و هو
يراعي منتهى الدقة في هذه الخطوة لم لاستمارة البيانات من أثر كبير في
نجاح عملية جمع البيانات و في كفاية النتائج المستخلصة منها.


و تعتبر استمارة الاستقصاء أكثر
استمارات جمع البيانات شيوع في بحوث التسويق، و كثير ما يدخل في تركيب هذه الاستمارة خمسة عناصر هي:


= طلب التعاون = الأسئلة الرئيسية = شرح الأسئلة

= البيانات النوعية = تمييز الاستمارة.

= طلب التعاون:Request for Cooperation


يكون جزء مهم تتضمنه استمارة الاستقصاء ذاته أو يرفق به و ذلك في
حالة الاستقصاء بالبريد. أما في حالة الاستقصاء بالمقابلات الشخصية
فإنه يدخل ضمن التعليمات الموجهة للمستقصيين. و لعل أهم عامل يؤثر في
وسيلة طلب التعاون هو درجة اهتمام المستجوبين بموضوع البحث. و يصاغ طلب
التعاون بطريقة موجزة و مباشرة. و يجب أن يثير طلب التعاون اهتمام
المستجوب و يحثه بوسيلة أو أخرى على المساهمة في البحث بالبيانات
المطلوبة.



و قد يتضمن طلب التعاون منح هدية مناسبة مثل الكتيبات و التعليمات ذات
الصلة بالسلعة موضع البحث أو عينات من منتجات غير مميزة باسم المنشأة.
و من أساليب طلب التعاون
ما يُشعر المستجوب بأن الاختيار قد وقع عليه بصفته مرجع هام للبيانات
المطلوبة للبحث أو يشير إلى أن البيانات المطلوبة هي جزء من بحث علمي
تقوم به هيئة علمية لحل مشكلات الجماهير.




الأسئلة الرئيسية:


هناك عدة أشكال من الأسئلة و يتوقف اختيار الأنسب من هذه الأشكال على
عدة عوامل منه طبيعة المعلومات المطلوب استيفاؤه و أهمية التعمق في
الاستجواب و مدى حرص الباحث على عدم توجيه المستجوب و مستلزمات
التبويب:


1 أسئلة مطلقة:Open –End Question


فل توضع حدود نطاق الإجابة مثال (لماذ فضلت شراء ....) و من مزاي
هذ الشكل من الأسئلة إتاحة الفرصة الكافية للمستجوب في أن يذكر كل
ما في فكره أو علمه و يؤخذ على هذ الشكل صعوبة التفسير في بعض الحالات و
كذلك صعوبة التصنيف و التبويب.


2 من الأسئلة
ما يتضمن تحديد لعنصر واحد يستفسر عنه مثل:


(م رأيك في وسيلة إشعال البوتاجاز ؟) إذ ينبه السؤال المستجوب لجانب يهم الباحث و لكنه
لا يشغل اهتمام رئيسي عند المستجوب مم يؤدي إلى احتمال إهمال طرقه إذ لم يرد في سؤال محدد.


3 الأسئلة ذات الإجابة الاختيارية:Multiple –Choice Questions


ويتبع السؤال من هذ النوع عدد من الإجابات يختار من بينه المستجوب
إجابة واحدة. و يسهل هذ الشكل على المستجوب أمر التعبير عن حالته. كم
أنه يوحد عبارات الإجابة و يجعله سهلة التبويب. و لكن يشترط لنجاح هذ
الشكل أن يغطي الباحث جميع الإجابات الهامة التي يتسع له السؤال.


4 سؤال يتبعه عدد من الإجابات

يؤشر المستجوب أمام واحدة منه أو أكثر حسب حالته. مثال أي الجرائد التالية تشتري:

الفجر اليوم البيان المساء

5 اختيار عبارة من بين عدة عبارات

تعبر عن وجهة نظر مثال:لقد وجدت المعروضات:

شيقة جد شيقة إلى حد
ما غير شيقة لا رأي لي.


6 أسئلة
لا تحتمل إلا إجابة واحدة
من إجابتين محددتين مثال:نعم و لا.

7 أسئلة تتبعه إجابات يطلب من المستجوب ترتيبه على أساس معين مثال:

أي البرامج الآتية تهتم بمشاهدته أكثر من غيره ؟ ضع أرقام أمام البرامج التي تهتم

بمشاهدته مبتدئ بالرقم (1) لم تهتم به أكثر ثم الرقم (2) لم يليه و هكذ ....

و يجب أن يضع الباحث أقصى
ما يمكن من العناية في وضع الأسئلة و صياغتها، مدرك الحالات التي يواجهه المستجوب بسبب قصور الأسئلة مثل:


1 عدم فهم المقصود من السؤال فيعطي إجابة
لا تمت للمقصود بصلة مثالSadم رأيك بصابون ....)


2 قد يفهم السؤال و لكنه
لا يستطيع التذكر بسبب الزمن.


3 قد يفهم السؤال و تتوفر لديه الإجابة و يمتنع عن الإجابة لحساسيته أو يعطي إجابة
لا تتفق و حالته لأسباب نفسية.


4 قد يفهم السؤال و تكون لديه الرغبة في الإجابة لكنه تستعصي عليه لأن السؤال غريب أو لأنه يتعلق بالدوافع الدفينة.



يجب أن يراعي الباحث الأصول التالية في وضع الأسئلة:

1 يجب أن يكون السؤال شديد الوضوح
Use Clear Words

2 يجب أن
لا يتناول السؤال الواحد أكثر من مسألة واحدة


3 أن يكون من النوع الذي يمكن الإجابة عليه بسهولة:حقائق آراء تفسير.

4 تجنب الأسئلة التي تتطلب التعميم

5 تجنب الأسئلة التي توحي بإجابات محددة أو متحيزة

6 يجب تجنب الأسئلة ذات الحساسية التي تمس النواحي الشخصية عند المستجوب:

(النواحي الدينية/ الزوجية/ الصحية)

7 يجب مراعاة الترتيب السليم للأسئلة.



البيانات النوعية (أو التصنيفية):


تتعلق بشخص المستجوب أو أسرته إذ كانت الأسرة هي وحدة الاستقصاء
(أفراد الأسرة/ السن/ الجنس/ المهنة/ الحالة الاجتماعية/ الحالة
التعليمية/ الدخل) و إذ كانت الوحدات الاقتصادية هي وحدة الاستقصاء
تتعلق البيانات النوعية (طبيعة النشاط/ الموقع الجغرافي/ رأس المال
المستثمر/ عدد العاملين)



و بالإضافة إلى الفائدة التي يرجوه الباحث من معرفة البيانات النوعية
لذاته فإنه يستفاد منه بصفة خاصة في تحليل البيانات الأخرى على
أساسها، و في استخلاص الكثير من المعاني التي قد يكشف عنه ارتباط
البيان النوعي بالبيانات الأخرى.




تمييز الاستمارة و إخراجها:


في حالة المقابلة الشخصية يكون تمييز الاستمارة باسم المستقصى و أسم
المستجوب و عنوانه أيضاً. و يفيد هذ التمييز بصفة خاصة في ناحية
الرقابة على المستقصين و في حالة الاستقاء بالبريد
لا تشمل الاستمارة على الاسم و قد يرحب الباحث بذكر اسم المستجوب و
عنوانه على الاستمارة إذ كان ذلك يُشعره بالأهمية الشخصية لم أسهم به
في البحث.


و
لا يفضل استخدام أسلوب الترميز لمعرفة شخصية المستجوب و إذ كانت هناك أهمية لمعرفة شخصية المستجوب يجب أن يطلب ذلك منه صراحة.



هذ و من المرغوب فيه أن تكون الاستمارة قليلة المحتوى نسبي و أن
تكون الأسئلة مثيرة للاهتمام . و يجب مراعاة تدبير المساحات الكافية
للإجابة المطلوبة و أن يراعى حسن إخراج
الاستمارة و تصميمه و التنسيق و سهولة التناول و قوة التحمل في المراحل المختلفة التي تمر بها.

العينات و مشكلات التطبيق:
العودة للأعلى



إن معاينة الجزء للحكم على الكل أسلوب يطبقه الفرد في حياته العادية
كم يطبقه الخبراء في شئون أعمالهم. و تقد خصائص الكل من فحص عينة منه.
و لكي يكون التقدير سليم لابد من أن نسحب العينة بطريقة تضمن تمثيله
للكل تمثيل صحيحاً.


و في مجال التسويق كثير
ما يعتمد الباحث على عينة من مجتمع البحث عندم يكون بصدد جمع بيانات منه، و عندم يتكون المجتمع من مفردات كثيرة العدد.



و الاعتماد على العينة له مزاي الوفر في التكلفة و الجهد و الوقت و
بسبب النطاق الضيق الذي تغطيه العينة يكون من الميسور تحقيق قدر كبير
من الدقة و الكفاية في عمليات جمع البيانات و تبويبه مم يصعب تحقيقه
عندم يغطي البحث جميع مفردات المجتمع الكبير.



غير أن الاعتماد على العينة يجلب معه قدر من الخط في النتائج يسمى
خط العينة . كم ينبغي أن نفرق بين نوعين من الخط الذي يشوب مقادير
القيم المتحصل عليه من بحث معين:



= خط ينبع من الإجراءات المختلفة لتخطيط البحث و تنفيذه عد العينة
مثل عمليات جمع البيانات و تبويبه و هو خط محتمل سواء جمعت البيانات
من البحث كله أو من عينة منه.


= خط ينبع من الاعتماد على عينة من مجتمع البحث.

و النوع الثاني
لا وجود له في حالات التعداد الشامل الذي يغطي مجتمع البحث كله.



هذ و سواء جمعت البيانات من جميع مفردات مجتمع البحث أو من عينة منه
فإنه في كثير من الأحيان يمكن النظر إلى هذه البيانات كعينة للزمن.




طرق اختيار العينات:
العودة للأعلى


إن طرق اختيار العينات تتضمن مجموعتان رئيسيتان:

أولاً:

مجموعة الطرق الاحتمالية أو الصدفية
Probability or Random Methods


ثاني:مجموعة الطرق غير الاحتمالية أو غير الصدفية
Non Probability or Non Random Method

و في الطرق
الاحتمالية تكون لكل مفردة من مفردات المجتمع الأصلي للبحث فرصة معلومة
المقدار أو احتمال معلوم المقدار بالنسب لاختياره ضمن العينة، و
يستلزم ذلك اختيار مفردات العينة برقابة موضوعية بحيث
لا يكون للباحث دخل شخصي أو ذاتي في الاختيار ، و لضمان ذلك يتم
الاختيار بوسيلة من الوسائل الآلية أو الصدفية.


أم
الطرق غير الاحتمالية فل تسمح بان تكون لكل مفردة من مفردات المجتمع
الأصلي للبحث فرصة معلومة المقدار فيم يخص احتمال اختياره ضمن
العينة، و ذلك لأن الاختيار يشوبه العنصر الذاتي و
لا بوسيلة صدفية، مثال ذلك تكليف كل عضو في مجموعة المستقصين بتغطية
خمسين أسرة وفق لخصائص محددة، إذ يظل للتصرف الذاتي شأن في الاختيار
فيم يتجاوز هذه الخصائص. و الطرق الاحتمالية هي الطرق الوحيدة التي
تسمح رياضي بقياس حدود الدقة في تقديرات القيم المتحصل عليه من العينة.




أولاً:أهم الطرق الاحتمالية لاختيار العينات:

1 الطريق الاحتمالية (أو الصدفية) المطلقة (البسيطة أو البحتة)

Unrestricted ,Simpler ,or Pure Random Sampling

2 الطريقة الاحتمالية (أو الصدفية) للقطاعات

Stratified, or Restricted Random Sampling

3 المعاينة من التجمعات:Clutter Sampling

و تشمل بصفة رئيسية:

3/ 1 الطريقة الدورية Systematic Sampling

3/ 1 طريقة المساحات Area Sampling

أهم الطرق غير الاحتمالية لاختيار العينات:

تعتبر طريقة الحصص Quota Sampling أهم الطرق غير الاحتمالية لاختيار العينات في بحوث التسويق.

1/ الطريقة الاحتمالية المطلقة:

هذه هي أبسط الطرق الاحتمالية، و به تكون لكل
عينة من حجم معين ممكن سحبه من المجتمع الأصلي فرصة متكافئة و معلومة
المقدار فيم يخص اختياره كعينة و به أيض تكون لكل مفردة من مفردات
مجتمع البحث فرصة متكافئة و معلومة المقدار فيم يتعلق باحتمال اختياره
ضمن العينة.



فاتباع الطريقة الاحتمالية المطلقة لاختيار عينة قوامه مفردتان من
مجتمع به ثماني مفردات مثل يعطي لأي زوج من هذه المفردات فرصة متكفائة
مقداره 1/28 لتكوين العينة (حيث أنه يمكن تكوين ثماني و عشرون عينة
مختلفة تضم كل عينة مفردتين من هذ المجتمع). و في هذه الحالة أيض تكون
لكل مفردة فرصة متكافئة للاختيار ضمن العينة مقداره 2/8 (أي 1/4). و إن
تكرار سحب عينة من مفردتين مئات المرات ينتج عنه تساوي جميع العينات
المسحوبة تقريب في تكرار سحب كل منه و بالتالي تكرارسحب أية مفردة
تشترك في تكوين العينة.


و لضمان تكافؤ الفرص يتم السحب بوسائل آلية أو صدفية للاختيار مثل وسيلة البطاقات أو الكرات المتشابهة.


ولتصلح
هاتان الوسيلتان أو
ما شابههم في اختيار العينة عندم يضم مجتمع البحث مفردات كثيرة جداً،
و هذ هو الشائع، لذلك يستعين الباحث بجداول الأرقام الصدفية Table
of Random Samples في اختيار العينة، أو يعتمد في ذلك على الحاسب
الآلي.




تقدير القيم من العينة:


كثير
ما تتخذ مقادير القيم محل القياس شكل الوسط الحسابي أو النسبة
المئوية، (مثل متوسط عدد أفراد الأسرة في مدينة معينة، و النسبة
المئوية من طلاب الجامعات الذين يدرسون على النفقة الخاصة)


و
عند الاعتماد على عينة مختارة بالطريقة الاحتمالية المطلقة من أجل
تقدير قيم محل قياس يهم الباحث معرفة مدى تقارب مقادير القيم المتحصل
عليه من العينة مع المقادير الحقيقية لهذه القيم في مجتمع البحث. فنادر

ما يكون مقدار الوسط الحسابي مثل لقيمة معينة و المتحصل عليه من
عينة مساوي تمام لمقدار الوسط الحسابي لنفس القيمة في مجتمع البحث و
ذلك بسبب خط العينة.


و
لكن إذ قمن باختيار كافة العينات الممكن اختياره بحجم معين من مجتمع
البحث و ذلك بالطريقة الاحتمالية المطلقة ثم قمن بحساب الوسط الحسابي
لقيمة معينة في كل عينة من هذه العينات،فإن الوسط الحسابي للأوساط
الحسابية المتحصل عليه يعادل الوسط الحسابي لنفس القيمة في مجتمع
البحث.


مثال:مجتمع مكون من أربعة أفراد (أ،ب،ج،د)
دخلهم الشهري على التوالي 200، 600، 800، 1600 ألف جنيه. عليه يكون
متوسط دخل الفرد في هذ المجتمع 800 ألف جنيه. فإذ سحبن عينة من
ثلاثية بالطريقة الاحتمالية المطلقة فإن التشكيلة المحتملة هي:



ب ج ب د ج د ب ج د و الأوساط الحسابية لدخل الفرد في هذه
العينات (مقربة) على التوالي 533 800 767 1000 ألف جنيه و يبلغ
الوسط الحسابي للأوساط الحسابية للعينات جميعه 800 ألف جنيه و هو يعادل
الوسط الحسابي لدخل الفرد في المجتمع الأصلي. أما الوسط الحسابي
المتحصل عليه من أي عينة فإنه يزيد أو يقل عادة عن الوسط الفعلي لمجتمع
البحث، و يتقارب الوسطان بصفة عامة كلم كبر حجم العينة و ينطبق ذلك
أيض على مقادير القيم التي تتخذ شكل النسبة المئوية.



و عليه فإن أي عينة من حجم معين تسحب بالطريقة الاحتمالية المطلقة من
مجتمع معين تختلف عن غيره من نفس الحجم في تقدير القيم محل القياس. و
يختلف هذ التقدير عن القيمة الفعلية في مجتمع البحث بسبب خط العينة،
أي بسبب أن العينة تمثل المجتمع تمثيل
لا يصل حد الكمال. و لذلك فإن الباحث يهتم بالتعرف على مدى صحة
التقديرات التي يتوصل أليه و هو أمر ممكن بالنسبة للعينات المختارة
بالطريقة الاحتمالية.


الخط المعياري للوسط الحسابي:Standard error

بالنسبة
للقيم في مجتمع معين تستخدم العلاقة التالية لحساب انحراف الوسط
الحسابي لهذه القيمة المتحصل عليه من عينة احتمالية مطلقة عن الوسط
الحسابي لهذه القيمة في مجتمع البحث كله.


و يسمى هذ الانحراف الخط المعياري للوسط الحسابي:

حيث عو الخط المعياري للوسط الحسابي للقيمة محل القياس

ع. الانحراف المعياري لمقادير القيمة في مجتمع البحث

ن عدد مفردات العينة.


و يعتبر الانحراف المعياري أهم مقاييس التشتت و أكثره استعمال و هو
مقياس للتشتت حول الوسط الحسابي و يساوي الجذر التربيعي لمتوسط مربعات
انحرافات

القيم عن الوسط الحسابي :


و لتوضيح ذلك، نفرض أنه معروف لدين الانحراف المعياري لمقدار
المخزون من صنف معين في متاجر التجزئة و يبلغ 90 وحدة . فإذ أخذن عينة
من المتاجر مكونة من 100 متجر فإن الخط المعياري للوسط الحسابي يساوي :

+ 9 وحدات بمعامل ثقة 68 %


و معنى ذلك أنه إذ أسفرت العينة المكونة من 100 متجر عن أن الوسط
الحسابي للمخزون من الصنف بمتاجر التجزئة يبلغ 500 وحدة مثل فإن ذلك
يعني أن الوسط الفعلي في مجتمع البحث يقع في مدى ثقة بين 491 509 وحدة
و ذلك بمعامل ثقة 68 % ، و المقصود بمعامل ثقة 68 % هو أن درجة ثقتن
في وقوع الوسط الحسابي الفعلي بين 491 و 509 وحدة تبلغ 68 % و المقصود
الأكثر دقة هو أنه في 68 % من جميع العينات من جميع العينات الممكن
سحبه من حجم معين بالطريقة الاحتمالية المطلقة يقع الوسط الفعلي للقيم
محل القياس في حدود مدى ثقة المقدر بالوسط المتحصل عليه من العينة + 1 ع
و .


و بمعامل ثقة 95 % يقع الوسط الحسابي الفعلي للقيمة محل القياس في
حدود مدى الثقة المقدر بالوسط الحسابي المتحصل عليه من العينة +
و (في المثال السابق 500 وحدة + 500 وحدة + 18 = 482 إلى 518 وحدة).

و بمعامل ثقة 99.7 % يقع الوسط الحسابي الفعلي للقيمة محل القياس في حدود مدى الثقة المقدر بالوسط المتحصل عليه من العينة +و (في المثال السابق 500 وحدة +و = 500 = 27 = 473 إلى 527 وحدة).


و يلاحظ أن حساب مدى الثقة قام على أساس المعرفة السابقة للانحراف
المعياري للقيمة في المجتمع الأصلي للبحث. مع أنه عند التطبيق العملي
في بحوث التسويق
لا يكون الباحث على علم بمقدار هذ الانحراف (ع.) و لذلك يستخدم بدل
منه الانحراف المعياري للقيمة في العينة (ع) . و هكذ يعتمد الباحث على
ثلاثة حقائق مستمدة من العينة عند حساب مدى الثقة و هي الوسط الحسابي ،
الانحراف المعياري للعينة، و حجم العينة. و الاعتماد على الانحراف
المعياري للعينة كبديل للانحراف المعياري للمجتمع
لا يؤثر كثير في دقة الخط المعياري عندم يكون حجم العينة كبير نسبي
(أكثر من 30 مفردة)


مشكلة حجم العينة لقياس الوسط الحسابي :إن تحديد حجم العينة اللازمة للحصول على تقدير لقيمة محل القياس تتخذ شكل الوسط الحسابي يتوقف على ثلاثة عوامل :



  • مدى الدقة المطلوبة في تقدير القيمة.

  • درجة الثقة التي يرتضيه الباحث في هذ التقدير.

  • مقدار الانحراف المعياري في مجتمع البحث.

و العامل الأول
يحدد فيه الباحث المدى الذي يرتضيه فرق بين الوسط الحسابي المتحصل عليه
من العينة و بين الوسط الحسابي في مجتمع البحث فهو يبد بالرغبة في أن
يكون الوسط الحسابي من العينة أقرب
ما يكون للوسط الحسابي للقيمة في مجتمع البحث، مثل في حدود 10 وحدات
بالزيادة أو النقص عم يتوصل إليه من العينة.


و بالنسبة لعامل الثقة يحدد الباحث فيه العامل الثقة الذي يرتضيه و ليكن 95 % مثل (فإذ كان 2عو = + 10 وحدات فيكون عو = 5 وحدات) و
بالنسبة للانحراف المعياري في مجتمع البحث نلاحظ أنه غير معروف أصل و
عليه يتم تقديره استناد لبحوث سابقة أو نتائج استقصاء تجريبي أو
التخمين المتحفظ الذي يعطي تقدير مرتفع للانحراف المعياري. فإذ فرضن أن
الانحراف المعياري المقدر للقيمة في مجتمع البحث يبلغ 60 وحدة فإن حجم
العينة يتحدد كم يلي:

ن = 144 مفردة

أي أن عينة قوامه 144 مفردة تعطي تقدير للوسط الحسابي خطأه المعياري + 5 وحدات بمعامل ثقة 68 % و + 10 وحدات بمعامل ثقة 95 %.
الخط المعياري للنسبة المئوية :

في
الحالات التي تتخذ فيه القيمة محل القياس بالعينة شكل النسبة المئوية
تستخدم العلاقة التالية لحساب الخط المعياري للنسبة المئوية :


حيث عح الخط المعياري للنسبة المئوية



  • ح النسبة المئوية لمفردات العينة التي تتوافر فيه الخاصية محل القياس.

  • ل النسبة المئوية لمفردات العينة التيل تتوافر فيه الخاصية محل القياس (و هي = 1 ح).
  • ن عدد مفردات العينة.

فإذ فرضن
أنه في بحث معين استجوب الباحث عينة مختارة بالطريقة الاحتمالية
المطلقة بين المشتركين في مجلة و كان عدد أفراد العينة 420 مفردة
(مشتركاً) و دار الاستجواب حول
ما إذ كان المشترك قد قر إعلان معين و أسفر البحث عن أن 35 % من
المستجوبين قرءو الإعلان.

في هذه الحالة يكون الخط المعياري يساوي
= 0.023 = 2.3 %

أي أن النسبة الحقيقية لمن قرءو الإعلان من بين جميع المشتركين تساوي 35 % + 2.3 % (بين 32.7 % و 37.3 %) و ذلك بمعامل ثقة 68 %. و تساوي 35 % +ح أو 35 % + 4.6 % (بين 30.4 % و 39.6 %) و ذلك بمعامل ثقة 95 %. و تساوي 35 % +ح أو 35 % + 6.9 % (بين 281 % و 41.9 %) و ذلك بمعامل ثقة 99.7 %.


مشكلة حجم العينة لقياس النسبة المئوية :


يتوقف حجم العينة اللازمة لتقدير قيمة تتخذ شكل النسبة المئوية على
ثلاثة عوامل : مدى الدقة المطلوبة في تقدير القيمة درجة الثقة التي
يرتضيه الباحث لهذه التقدير النسبة المئوية لمفردات مجتمع البحث التي
تتوافر فيه الخاصية محل القياس. فإذ كان الباحث يرى أن النسبة المتحصل
عليه من العينة يجب أن تقع في حدود 2 % + عن النسبة الحقيقية في المجتمع ، و يرغب في معامل ثقة بإحتمال قدره 95 % أي أن 2 % = 2 ع
ح أو عح = 1 % أو 0.01

أم العامل الثالث الخاص بنسبة مفردات المجتمع (العينة) التي تتوافر فيه الخاصية محل القياس. بفرض أن الباحث توصل إلى أنه 40 % في هذه الحالة يتحدد حجم العينة على النحو التالي :
= 2.400 مفردة


أي أنه بعينة حجمه 2400 مفردة يتوصل الباحث إلى تقدير مداه
لا يتعدى النسبة المتحصل عليه من هذه العينة (40 %) بزيادة أو نقص
مقداره 2 % و يكون واثق من وقوع النسبة الفعلية في هذ المدى بحتمال
95%.



_________________

أستغفر الله
كن ممن يأخذ فيعطي ولا تكن ممن يأخذ فيختفي




| مدونة ملتقى الأفكار |

|  أدسنس الجزائر  |

الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
Dadel
مدير
مدير


ذكر عدد الرسائل : 654
العمر : 30
تاريخ التسجيل : 05/01/2008

مُساهمةموضوع: رد: الإجراءات في بحوث التسويق   الأربعاء نوفمبر 30, 2011 11:53 am


ظروف التطبيق في بحوث التسويق:


إن إتباع الطريقة الاحتمالية المطلقة يكون مناسب لاختيار العينة
عندم يكون مجتمع البحث صغير نسبياً، و هناك كشوف بمفرداته، و تكلفة
الاتصال بالمفردة غير مرتبط بتناثر المفردات
جغرافياً، و غير معروف عن مجتمع البحث سوى بيان بهذه المفردات.



2/ الطريقة الاحتمالية للقطاعات:


عند سحب عينة من مجتمع البحث بالطريقة الاحتمالية للقطاعات يقسم الباحث
هذ المجتمع إلى قطاعات حسب خصائص معينة ذات ارتباط بالقيمة محل القياس
ثم يختار من كل قطاع عيننة بالطريقة الاحتمالية المطلقة. و سحب العينة
بهذه الطريقة يمكن الباحث من الوصول إلى تقديرات للقيم محل القياس أدق
مم يمكن الحصول عليه بالطريق الاحتمالية المطلقة. فإذ كان باحث
بصدد قياس متوسط المخزون من صنف معين في بضع آلاف من متاجر التجزئة
التي تتعامل في هذ الصنف، و كان من بين هذه المتاجر عدد قليل مبيعاته
كبيرة و تبلغ نسبة هذ العدد 5 % من مجموع المتاجر محل البحث. فإذ كان
كبر المبيعات يستتبعه كبرالمخزون من الصنف و قام الباحث بسحب عينة
صغيرة من مائة متجر مثل بالطريقة الاحتمالية المطلقة لقياس متوسط
المخزون فإن الخط المعياري لهذ المتوسط ينبع من احتمال عدم التمثيل
النسبي الصحيح لكل من قطاع المتاجر الكبيرة و قطاع المتاجر الصغيرة في
العينة و من احتمال عدم تمثيل الوحدات المختارة من قطاع المتاجر
الكبيرة و من قطاع المتاجر الصغيرة لهذين القطاعين تمثيل مطابق تمام
للأصل. و عندم يتبع الباحث الطريقة الاحتمالية للقطاعات في سحب عينة من
مجموع المتاجر محل البحث فإنه يقسمه إلى قطاعين أو أكثر من ذلك حسب
الحجم ثم يسحب من كل قطاع عينة تمثله و ذلك بالطيقة الاحتمالية
المطلقة، و بعد حساب مقادير المخزون من الصنف في كل عينة يصير الترجيح
على أساس نسبة عدد المتاجر في كل قطاع إلى المجموع الأصلي للمتاجر من
أجل استخراج رقم يمثل متوسط المخزون من الصنف في جميع المتاجر. و بهذه
الطريقة يضمن الباحث التمثيل النسبي الصحيح لكل قطاع و يكون المصدر
الوحيد للخط المعياري للعينة هو إحتمال عدم تمثيل الوحدات المختارة من
كل قطاع لمجموع مفردات القطاع تمثيل تاماً. و بالتالي تكون القيمة
المستخرجة لمتوسط المخزون من جميع المتاجر أكثر دقة مم لو اعتمد على
الطريقة الاحتمالية المطلقة في سحب العينة.


تقييم الطريقة الاحتمالية للقطاعات:


الأصل في هذه الطريقة أن يقسم الباحث المجتمع الأصلي للبحث إلى قطاعات
تتقارب فيه مفردات كل قطاع بقدر الإمكان فيم له علاقة بالقيمة محل
القياس. و من الواضح أن الباحث
لا يكون على علم كامل بتوزيع مفردات هذ المجتمع حسب فئات القيمة محل
القياس، فعلى الباحث أن يجد خصائص ذات علاقة وثيقة بالقيمة محل القياس
فيستخدم هذه الخصائص كأساس لتقسيم مفردات المجتمع إلى قطاعات. و من هذه
الخصائص التي يمكن أن تتخذ أساس لتقسيم مجتمع من المستهلكين إلى
قطاعات:المهنة، الدخل، الجنس، السن، الحالة التعليمية و غيره من
الخصائص ذات الارتباط بالقيمة محل القياس.



و تمتاز هذه الطريقة في دقته و تكلفته عندم يكون التشابه كبير جد
بين مفردات كل قطاع و الاختلاف كبير جد بين قطاع و آخر، و ذلك فيم
يتعلق بالقيم محل القياس. و من المزاي أيض:أنه تمكن الباحث من استخراج
تقديرات جيدة للقيم محل القياس و ذلك في كل قطاع من قطاعات مجتمع
البحث.



و تصادف هذه الطريقة معظم معوقات الطريقة الاحتمالية المطلقة، فمن
مستلزماته توافر بيان بمفردات مجتمع البحث و بتوزيع هذه المفردات حسب
القطاعات ذات العلاقة بالقيمة محل القياس.




3/ المعاينة من التجمعات:


نلاحظ أن اختيار عينة بالطريقة الاحتمالية المطلقة أو بالطريقة
الاحتمالية للقطاعات يقوم من أول الأمر على أساس اختيار مفردات من
مجتمع البحث. و هناك طريقتان شائعتان لاختيار العينات تقومان أصل على
الاختيار الصدفي لمجموعات أو تجمعات من مجتمع البحث ثم تتكون العينة
المطلوبة بعد ذلك من جميع مفردات التجمعات المختارة أو بعض مفرداته و
هاتان الطريقتان هم:3/ 1 الطريقة الدورية 3/ 2 طريقة المساحات
3/ 1 الطريقة الدورية:


بفرض أن الباحث قد اختار هذه الطريقة لاختيار عينة من 100 مفردة من
مجتمع بحث يضم 1000 مفردة، و لنفرض أن نقطة البدء في سحب العينة قد
تحدد صدفي بالرقم 10. فعنده يصير تكوين العينة بحيث تضم المفردات التي
تحمل الأرقام 10و20 و30 و 40و 50 .... إلى 1000 وإذ تحددت نقطة البء
صدفي بالرقم 5 فإن العينة تضم مفردات تحمل الأ{قام 5 و 15 و25 و35 و 45
..... إلى 995. عليه نلاحظ أن لكل مفردة في جميع الظروف في مبد الأمر
فرصة متكافئة و معلومة المقدار فيم يتعلق باحتمال اختياره ضمن العينة و
هي 1/10 و لكن التشكيلات التي يمكن أن تتكون منه العينة محددة جد إذ
تشمل 10مجموعات أو تشكيلات فقط. و لعل أهم مزاي الطريقة الدورية هو في
سهولة اختيار العينة. و هي أكثر كفاية من الطريقة الاحتمالية المطلقة
في حالة
ما إذ كان هناك تشابه في القيمة محل القياس بين المفردات المتتالية و
الواردة بكشف بيان مفردات المجتمع و اختلاف في هذه القيم بين المفردات
المتباعدة. و أهم مشكلات الطريقة الدورية هو استحالة تقدير الخط
المعياري للقيم محل القياس من الناحية النظرية.




3/2 طريقة المساحات:


تعالج هذه الطريقة المشكلة التي تواجه الطرق الاحتمالية الأخرى و هي
ضرورة وجود كشف بيان بمفردات مجتمع البحث ، كم تعالج مشكلة ارتفاع
تكلفة المقابلات الشخصية للعينات ذات المفردات المتناثرة جغرافياً. و
في حالة إتباع طريقة المساحات ينظر الباحث إلى الأسر في مجتمع البحث في
صورة تجمعات تقطن (توجد) بمساحات سكنية معينة ثم يختار عينة من هذه
المساحات بطريقة صدفية ثم تتكون العينة النهائية من جميع الأسر التي
تقطن المساحات المختارة أو عينة يتم سحبه من هذه الأسر بطريقة صدفية.



و تكفل طريقة المساحات لكل مفردة من مفردات مجتمع البحث فرصة معلومة
المقدار لاختياره ضمن العينة. فإذ فرضن أن الأسر محل البحث تشغل 200
مساحة سكنية تضم كل منه 50 أسرة . و تقرر تكوين عينة على مرحلة واحدة
بوسيلة صدفية تشمل 20 مساحة سكنية بالكامل، فإن سحب هذه المساحات
بوسيلة صدفية يترتب عليه ضمان دخول أية أسرة ضمن العينة و ذلك بحيث
تتضمن المرحلة الأولى سحب 20 مساحة سكنية بوسيلة صدفية و تتضمن المرحلة
الثانية سحب عينة بوسيلة صدفية أيض من بين الأسر التي تشغل هذه
المساحات بواقع نصف عدد الأسر في كل منها، فإنه من أول الأمر يكون لأية
أسرة احتمال معلوم المقدار فيم يتعلق بفرصة دخوله ضمن العينة و هو
احتمال يبلغ 1/20 . و يمكن أن يتم اختيار العينة بطريقة المساحات على
أكثر من مرحلتين، كأن يبد الباحث في المرحلة الأولى باختيار عينة من
المساحات السكنية الكبيرة ثم في المرحلة الثانية يختار عينة من
المساحات السكنية الصغيرة التي تتكون منه العينة الأولية، ثم في
المرحلة الثالثة تتكون العينة النهائية من بعض الأسر التي تسكن
المساحات التي تم اختياره في المرحلة الثانية.




ثاني:الطرق غير الاحتمالية:

طريقة الحصص:Quota Sample

و هي من أهم الطرق غير الاحتمالية
لاختيار العينات و تقوم على مفهوم أنه إذ تم اختيار عينة من مجتمع
البحث بحيث تكون ممثلة له بالنسبة لعدد من الخصائص و تسمى الضوابط
ذات الارتباط بالقيم محل القياس فإنه تكون ممثلة له أيض بالنسبة لهذه
القيم. و مصدر الاختلاف بين طريقة الحصص و الطريقة الاحتمالية للقطاعات
هو أنه في الطريقة الاحتمالية للقطاعات يتم اختيار مفردات العينة
بوسيلة صدفية بحتة تمكن من تطبيق نظرية الاحتمالات أما في طريقة الحصص
فل ضمان لصدفية هذ الاختيار الذي يتولاه المستقصون أنفسهم في حدود
الخصائص المقررة كضوابط للعينة.


خطوات تطبيق طريقة الحصص:

1/ تحدد خصائص المجتمع ذات الارتباط بالقيم محل القياس (مقر جغرافي ، جنس ، سن ، دخل، مهنة، حالة زواجية).

2/ الرجوع
للإحصاءات المنشورة عن خصائص المجتمع لتحديد التوزيع النسبي لمفردات هذ
المجتمع و بذلك يكون تم تقسيم المجتمع إلى خلاي أو قطاعات وفق لهذه
الخصائص.


3/ تأسيس على
الحجم المقرر للعينة يحدد عدد المفردات التي يلزم اختياره من كل خلية و
ذلك عادة بنسبة مفردات الخلية إلى مجموع مفردات مجتمع البحث.


4/ تخصص لكل مستقصي حصته في العينة النهائية فيسعى إلى جمع البيانات المطلوبة من مفردات هذه الحصة ذات الخصائص المحددة.

مشكلات التطبيق:

مشكلة كيفية
خصائص مجتمع البحث ذات الارتباط بالقيم محل القياس. و قد يعتمد الباحث
لحل هذه المشكلة إما على البحوث السابقة أو بإجراء استقصاء تجريبي على
نطاق ضيق في محاولة لمعرفة الخصائص ذات الارتباط.


و عند التطبيق
العملي أيض يلاحظ أن الضوابط التي يضعه الباحث
لا يمكن أن تشمل جميع الخصائص المحتمل ارتباطه بالقيم محل القياس مم
يترك للمستقصين حرية واسعة في اختيار مفردات حصصهم ، و يفتح باب التحيز
في الاختيار و احتمال عدم تمثيل العينة لمجتمع البحث تمثيل دقيقاً.


المفاضلة بين الطرق الاحتمالية و طريقة الحصص:

= أهم ما تمتاز
به الطرق الاحتمالية هو أنه تسمح بتطبيق الأساليب الإحصائية المبنية
على طريقة الاحتمالات و بالتالي يمكن الوصول إلى تقديرات للقيم غير
متحيزة مع التثبت من حدود دقته على ضؤ الخط المعياري للعينة. و هو ما
لا يتوفر عند الاختيار بطريقة الحصص.


= يستطيع الباحث
الذي يستخدم طريقة الحصص أن يسلك طريق (المضاهاة) و محاولة إقامة دليل
على غياب عامل التحيز الذي ينش عن عدم تمثيل العينة لمجتمع البحث و ذلك
بمقارنة العينة التي جمعت منه البيانات بالمجتمع الأصلي على أساس
التوزيع النسبي لمفردات العينة و المجتمع في بعض الخصائص المختارة مع
بعض الخصائص غير المختارة و التي يوجد به بيان سابق.


= و في الواقع يصعب على مستخدم الطرق الاحتمالية الوصول لكل مفردات العينة المختارة بطريقة صدفية.

= و عند تحديد
حجم العينة في الطرق الاحتمالية
لا يتم ذلك بمعزل عن الدخل الذاتي للباحث و بالمعادلات الرياضية فقط،
فعند معادلة الخط المعياري لابد للباحث من الحصول على الانحراف
المعياري لمقادير القيم عن وسطه الحسابي و
لا مجال لذلك إلا بتقدير الباحث و خبرته السابقة.


= عند تطبيق
الطرق الاحتمالية لابد من توافر كشوف بيان بمفردات المجتمع أو تواجد
المفردات في شكل تجمعات يسهل حصره أو خرائط بالمساحات كم يستلزم لتنفيذ
طريقة الحصص توافر إحصاءات تفصيلية حديثة عن خصائص المجتمع ذات
الارتباط بالقيم محل القياس.


= لا تحتاج الطرق
الاحتمالية في أبسط صوره إلى درجات عالية من الكفاءات في مجال
الإحصاء، و عند اختيار عينة تجمعات على مراحل متعددة غير متساوية في
عدد مفرداته و يكون سحب العينة في كل مرحلة من المراحل وفق لطريقة
القطاعات الاحتمالية أو للاختيار الموضوعي لأكثر الطرق الاحتمالية
كفاية لبحث معين، فإنه تتم على ضؤ قدر من الدقة الإحصائية و التكلفة و
المشكلات الإدارية.


= من ناحية التكلفة تتطلب الطرق الاحتمالية عادة تكلفة أكبر من طريقة الحصص.

العينة الدائمة:

يلج الباحث
للعينة الدائمة عندم تتركز اهتمامات الباحث في القياس المتكرر لسلوك
مفردات البحث أو اتجاهاته على مدى فترة زمنية طويلة، و تتميز العينة
الدائمة بثلاث مزاي رئيسية فهي تسمح بالدراسة المستمرة للظاهرة موضع
البحث و
ما يطر عليه من تقديرات و ميزة الدقة النسبية للبيانات المتحصل
عليها، و ميزة ثالثة من زاوية التكاليف.


مجالات التطبيق:

أهم مجالات
التطبيق فيم تعنى به مراكز جمع الحقائق التسويقية و
ما تقوم به بعض الجامعات لمتابعة اتجاهات الرأي العام نحو الاقتصاد و

ما تقوم به مراكز الإحصاء التابعة لوزارة التجارة للتعرف على
احتمالات قرارات شراء لكل سنة مقبلة و ذلك لخدمة أغراض التنبؤ بمشتريات
السلع الاستهلاكية و المعمرة. و تستخدم أيض في مجال قياس اهتمامات
الجمهور بمشاهدة البرامج المذاعة و بالتلفزيون.




تصميم العينة:Sample Design

نسبة لأن
الاعتماد على العينة الدائمة يكون لفترة طويلة فيبذل جهد إضافي في
اختيار العينة لتحقيق أكبر قدر من الدقة. و تعتمد إلى حد كبير على
التقسيم القطاعي. مع مراعاة حالات الاستبدال لمفردات العينة.


مصادر الخلل في العينة الدائمة:

ترجع مسببات
الخلل إلى أن عدد من مفردات العينة الدائمة يرفض الانضمام أصل و البعض
ينسحب بعد فترة من الانضمام فيؤثر انسحابهم على قدرة العينة في تمثيل
المجتمع. و قد يرجع الخلل إلى التميز الناشئ عن التكيف و يتمثل ذلك في
تحيز الإجابات.


إدارة العينة الدائمة:

تحتاج إلى جهود مستمرة لاختيار الأعضاء و توجيههم لخدمة الحالات الثلاثة التالية:

1/ ضم أعضاء جدد محل الذين توقف اشتراكهم في العينة

2/ استبدال بعض الأعضاء لتطوير خصائص العينة مع تطور خصائص المجتمع.

3/ استبدال بعض الأعضاء على أساس منتظم للتخفيف من آثار التكيف (1/6 من العينة كل ثلاثة أشهر).

الإستقصاءات المشتركة:

في إطار
الاستقصاء المشترك يتولى مركز البحوث جمع البيانات في ذات الوقت و من
ذات العينة لخدمة أكثر من عميل حسب احتياجات كل منهم من البيانات
الخاصة بمشكلته.


و تجري هذه
الاستقصاءات دوري في مواعيد محددة و حسب تصميم مسبق للعينة غير
الدائمة. و يتم جمع البيانات عادة بالمقابلات الشخصية.


و تنظم هذ النوع
من الاستقصاءات مراكز بحوث التسويق إذ تقوم المراكز في ضؤ دراسته
للطلب المحتمل بتخطيط العينة و شئون العمل الميداني و التبويب ثم البيع
لمن يرغب قدر من المساحة على الاستمارة المخصصة لجمع البيانات.





** نموذج من المواصفات العامة لبعض الاستقصاءات المشتركة:


حجم العينة

التغطية

طريقة المعاينة

موعد الاستقصاء

2500

16 سنة و أكثر

احتمالية

شهرياً

2200

16 سنة و أكثر

احتمالية

كل أسبوعين

2100

16 سنة و أطفال

حصص

شهرياً

2000

21 سنة و أكثر

حصص

شهرياً

1000

ربت بيوت

حصص

شهرياً

1000

15 سنة و أكثر

حصص

شهرياً

1000

16 سنة و أكثر

احتمالية

أسبوعياً

1000

16 64 سنة

احتمالية

أسبوعياً

مزاي الاستقصاءات المشتركة:

خفض التكلفة
للحصول على البيانات ، و ذلك لأن تكلفة العمل الميداني تصل نسبته في
بعض بحوث التسويق إلى 80 % من جملة التكلفة.


سرعة الإنجاز
نتيجة للتخطيط المسبق للعينة و إجراءات العمل الميداني و استخدام عدد
كبير من المستقصين و سرعة التبويب و التحليل.


مراجعة خطة العينة بسبب الخبرة المتجددة للقائمين عليه و تقييمه المستمر بمعرفة العملاء المتعددين في الاستقصاءات المشتركة.

هناك ميزة خاصة عندم تكون مفردات البحث متناثرة في مجتمع كبير.

مشكلات الاستقصاءات المشتركة:

إن قلة التكلفة الميزة الرئيسية لهذه الاستقصاءات قد يضع قيد على عدد الأسئلة التي يشترك به الباحث.

تُدفع التكلفة
على أساس الحجم الإجمالي للعينة المتاحة و قد تكون احتياجات الباحث
تتعلق فقط بنسبة قليلة من مفردات هذه العينة


تضعف في تناول
الأسئلة المفتوحة التي تحتاج لقدر أكبر من الاستدراج لاستيفاء الإجابة
أو الأسئلة التي يلازمه عرض النماذج موضع الاختبار.




4/ جمع البيانات:Data Collection

يتم جمع بيانات
الاستقصاء إما بالبريد أو التلفون أو المقابلة الشخصية و إن كان الجمع
بالمقابلة الشخصية هو أكثر الوسائل انتشاراً. و نلاحظ أن وظيفة
المستقصي عند المقابلة الشخصية تتناول بصفة عامة أمرين رئيسيين:


أولهم:يتعلق بدعم
الاتصال و إزالة معوقاته، و ثانيهم يتعلق بالقياس، و هو مهمة تستوجب
من المستقصي توجيه المقابلة في ضوء معرفته بأغراض البحث بحيث يقيس فعل
ما هو مطلوب قياسه.


4/1 وظائف المستقصين:

تتنوع وظائف المستقصين نظر لتنوع مجالات الاستقصاء و ذلك في المجالات التالية:

4/1/1 الاتصال بأفراد مجتمع البحث لاستقطابهم للاشتراك في الاستقصاءات

4/1/2 الاتصال بأفراد مجتمع البحث لاستقطابهم للاشتراك في عينة دائمة لتدفق البيانات بصفة مستمرة.

4/1/3 اتصالات المجاملة و التنشيط لأعضاء العينة الدائمة

4/1/4 الاستقصاءات التجريبية قبل تنفيذ الاستقصاء على نطاق واسع

4/1/5 دعوة مفردات العينة باختبار منتجات لفترة من الزمن

4/1/6 المقابلات الشخصية مع كل مفردات العينة النهائية لجمع البيانات

4/1/7 المقابلات الشخصية مع كل مفردات العينة للحصول على بيانات عن السلوك أو الاتجاهات، أو الرأي من خلال المقابلة.

و تتطلب المقابلات مع المسئولين قدر إضافي من القدرات و الاهتمام بالتوقيت عنه في حالة المقابلات مع جمهور المستهلكين.

4/2 إدارة المستقصين:

يعتمد الاستقصاء
بالمقابلات الشخصية في معظم الأحوال على مستقين مؤقتين،باستثناء
المنشآت المتخصصة في بحوث التسويق لضعف مبررات التعيين الدائم من ناحية
اقتصادية، و تقتضي إدارة المستقصين تحقيق الكفاءة في اختيارهم و
تدريبهم و الرقابة عليهم.


4/3 اختيار المستقصين:

تتعدد مصادر
التعرف على الراغبين في العمل كمستقصين مثل الإعلان بالصحف و الاتصال
بالتجمعات العلمية و الاجتماعية و المعارف خاصة بدائرة المستقصين
الحاليين. و
لا يتم الاعتماد على المراسلة كوسيلة للاختيار لأهمية المقابلة
الشخصية.


4/4 تدريب المستقصيين:

يحتاج المرشحون
لدورة تدريبية تأهيلية لتلقي معلومات أساسية عن طبيعة نشاط البحوث، و
يدعم هذ الجانب التأهيلي بمقابلات تجريبية يمثله المشرفون أمام
المرشحين، ثم مقابلات يمثله المرشحون لتكون موضع تقييم و مناقشة، مع
احتمال بعض الاختبارات التحريرية للتأكد من الاستيعاب . ثم يبد التدريب
الميداني بقيام المشرف بعدد من المقابلات مع المستجوبين بحضور
المرشحين بحضور المرشحين الجدد ثم يسمح للمُرشح بإنجاز عدد من
المقابلات تحت ملاحظة المشرف.


4/5 التدريب على مستوى الحملة:

يختلف عن التدريب السابق باختلاف الاحتياجات الخاصة لكل حملة و يتم ذلك بأساليب متنوعة مثل:

4/5/1 صحيفة التعليمات و هي من أهم أدوات التدريب (خلفية البحث، الوقت، عدد المقابلات، نوذج الاستمارة، شرح الأسئلة، المراجعة، الأجر)


4/5/2 الاجتماعات التي تضم الباحث و مساعديه و المشرفين و
المستقصينلدراسة صحيفة التعليمات و مناقشة المشكلات المتعلقة بالعمل
الميداني.


4/5/3 تمثيل نمازج المقابلات

4/5/4 إنجاز المستقصين لعدد محدود من المقابلات الفعلية ثم تتم مناقشة و تقييم لهذه التجربة مع المشرفين.

4/6 الرقابة على المستقصين:


يتولى هذه المهمة المشرفون و يوجه جزء كبير من مجهود الرقابة على
المستقصين للتأكد من الالتزام بالتعليمات.و أن المقابلات حقيقية و
بالتفاصيل المنشورة و وسائل ذلك:


4/6/1 الإشراف الميداني بصحبة المشرف

4/6/2 مراجعة الإنتاج اليومي

4/6/3 إحتواء الاستمارة على سؤال أو أكثر ليس له إلا إجابة واحدة صحيحة دون أن يُنبه المستقصين لذلك.

4/6/4 دراسة التقارير المقدمة من المستقصين عن ظروف العمل و تحركهم

4/6/5 الدراسة المقارنة لإنتاج المستقصين

4/6/6 إعادة الاتصال ببعض المستجوبين


و يخضع نشاط المستقصين و المشرفين أيض لرقابة تالية بمعرفة مركز
البحوث للتثبت من أن إنجاز العمل الميداني تم وفق للتعليمات و
المستويات المنشودة للأداء.


5/ تجهيز البيانات:


تمر البيانات الواردة بإستمارة الاستقصاء بعمليات تجهيزية قبل أن تصبح
قابلة للتحليل، و تشمل هذه العمليات مراجعة إستمارة الاستقصاء، و تصنيف
الإجابة ثم الترميز، و الإحصاء و التبويب.


5/1 مراجعة البيانات:المراجعة
المبكرة للبيانات يتولاه المستقصون و المشرفون خلال العمل الميداني.
قبل المراجعة اللاحقة في مركز البحوث أو إدارة البحوث بمعرفة
الاخصائيين و القادرين على الملاحظة.


5/2 التصرف تجاه الخط:يتعين
حزف الإجابات الخط إلا إذ كان من الممكن تصويبه و كذلك الإجابة
المتضاربة يتم حزفه لإل إذ كان في قدرة الباحث التصويب. و يجب أن
لا يستكمل الباحث البيانات الناقصة. عد بعض الحالات المحدودة.


5/3 تصنيف الإجابات:و يقصد به تصنيف الإجابات حسب فئات أو عناوين محددة. مثل كمية استهلاك صنف معين تصنف حسب الكميات المختارة.

5/4 الترميز:هو التعبير عن الاجابات برموز رقمية أو حرفية للتفريغ الآلي للبيانات.

5/5 تبويب البيانات:يذهب
التبويب إلى أبعد من كونه مجرد حصر لعدد المستجوبين الذين أجابو ببيان
معين عن السؤال المعين ، فهو وسيلة تمكن الباحث من استخلاص علاقات و
نتائج عن طريق الجدولة المخططة للبيانات المتوفرة حسب الاستخدامات
المتوقعة. و قد يكون التبويب يدوي أو آلي أو بالحاسب الالكتروني.


6/ التحليل و التفسير:


يعالج التحليل و التفسير كمرحلة واحدة لصعوبة الفصل بينهم لم هو قائم
بينهم من ارتباط. و يقصد بالتحليل تجزئة البيان إلى مكوناته من أجزاء
و عناصر، و يقصد به أيض فحص البيان لتمييز اجزائه و عناصره فِراد أو
في علاقة بعضه بالبعض الآخر. و الغرض من التحليل في بحوث التسويق هو
وضع البيانات في صيغ منظمة و مترابطة تنطق بمعاني و مفاهيم كلية. و
يجيب التحليل على السؤال
ما هي المعلومات التي توصلن اليه من البحث ؟


و يبد التفسير من حيث انتهى التحليل ليجيب على السؤالين:

1/ ماهي المعاني و الاستنتاجات التي يمكن إستخلاصه من هذه المعلومات ؟

2/
ما الذي يمكن عمله حيال ذلك ؟


و أهم وسائل التحليل هي التحليل بالتصنيف و المقارنة

النسب المئوية:


إن الوظيفة الاساسية للنسب المئوية هي تسهيل المقارنة و توضيحوصف
العلاقة بين رقمين أو أكثر. و عند استخدام النسب المئوية يجب أن نراعيSadأ)
قاعدة الأساس للنسبة المئوية (ب) تحديد البيان الذي تجعالذي تجمع نسبه
لتكون المائة (ج) دعم التحليل بالنسبة المئوية المقارنة إذ كان
لا يعبر وحه عن معنى.


7/ التوصيات:


تعتبر خطط إصلاحية يوصي به الباحث و هي من صميم نشاط بحوث التسويق و
يجب أن يراعي الباحث عند وضع التوصيات حالة المنشأة و امكانياته و
ظروف السوق بحيث تكون التوصيات عملية و قابلة للتنفيذ مع تبادل الرأي
مع المسئولين في المنشأة عند وضع التوصيات و دعمهابالأدلة و بيان
الفوائد التي تعود على المنشأة من جراء تنفيذه فعلياً.


8/ التقرير:

إن مهمة الباحث هن تتلخص في بيان المشكلة و
ما الذي قام به الباحث حيالها، و ما الذي توصل اليه، و ما معناه، ثم ماذ يقترح عمله. = محتوى التقرير:
صفحة العنوان (عنوان التقرير ، المعد،الجهة التي اجرى له البحث،
التاريخ) التمهيد بيان المحنوى بيان المشكلة شرح مفصل لخطة البحث و
اجراءاته عرض النتائج التي كشف عنه البحث الخلاصة و التوصيات ثم
الملاحق. = العرض الشفوي للتقرير:عندم تتناول التقارير قضاي فرعية أو متكررة يكتفي الباحث بتقديمه دون العرض الشفوي، أما الحالات الأخرى التي يرتبط

فيه التقرير باتخاذ قرارات هامة يصبح العرض الشفوي ضروري من أجل
المناقشة مع المسئولين و تبادل الآراء و إنسجام الاتجاهات، و يمكنه
التأثير على المسئولين و معرفة ردود الافعال، و مواجهة المعارضة.


9/ المتابعة

لا تنتهي مهمة الباحث عند مرحلة تقديم التقرير بل تستمر جهوده في اتجاه
متابعة مصير هذ التقرير. و يحرص على معرفة ايجابيات تطبيق النتائج و
يرى ثمار البحوث التسويقية على الجهات التي بادرت بالتطلب لإجرائه و
على جمهور المستهلكين و المتعاملين معه ايضاً.


_________________

أستغفر الله
كن ممن يأخذ فيعطي ولا تكن ممن يأخذ فيختفي




| مدونة ملتقى الأفكار |

|  أدسنس الجزائر  |

الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
 
الإجراءات في بحوث التسويق
استعرض الموضوع السابق استعرض الموضوع التالي الرجوع الى أعلى الصفحة 
صفحة 1 من اصل 1

صلاحيات هذا المنتدى:لاتستطيع الرد على المواضيع في هذا المنتدى
منتديات العلــــــوم الاقتــصادية وعلــــــوم التسيير  :: قسم العلوم الاقتصادية، التجارية و علوم التسيير :: منتدى التجارة و التسويق :: تسويق-
انتقل الى: